A gyémántokat jó ideje a luxussal és a fényűzéssel azonosítják, azonban volt olyan idő, amikor egyáltalán nem számított ritkaságnak, sőt, nem is érdekelte az embereket. Aztán akcióba lépett egy De Beers nevű cég, és minden megváltozott, de ehhez kellett egy Cecil Rhodes nevű férfi is – írja az Index.hu.
Mint ahogy a lap részletesen beszámol róla, az 1870-es években kezdték el feltárni a gyémántbányákat, és az addig ritkaságnak számító ásvány óriási mennyiségben árasztotta el a piacot. Ennek az lett az eredménye, hogy a gyémántok egy idő után nem számítottak különlegességnek, és az áruk is zuhanni kezdett. Ekkor lépett akcióba Rhodes, aki 18 év alatt az összes jelentős dél-afrikai gyémántbányát sikerült felvásárolnia, az ő kezében volt gyakorlatilag a teljes piac. 1888-ban vásárolta fel üzlettársával a De Beers nevű céget, amivel aztán leigázták a gyémántpiacot, és idővel monopolhelyzetbe kerültek. Azokból a bányákból, melyeket nem ők tulajdonoltak, egyszerűen kivásárolták a gyémántokat, és azokat egy központi alapba helyezték el, melyek az üzleti partnereikkel álltak kapcsolatban.
Ez egészen addig működött, amíg jött a nagy gazdasági világválság 1929-ben. A válság miatt az amerikaiak elfordultak a gyémántoktól, mivel nem tudták maguknak megengedni a beruházást. Az amerikai piac azért is volt kiemelten fontos a De Beersnek, mert bevételeik 75 százalékát az ottani piacon eladott gyémánt eljegyzési gyűrűkből származott.
Ekkor fordult az akkoriban Harry Oppenheimer által irányított De Beers egy Gerold Lauck szakemberhez és az N.W Ayer nevű reklámcéghez segítségért. A cég azt javasolta, hogy mivel fiatal férfiak vásárolják az eljegyzési gyűrűk 90 százalékát, ezért kellene bennük azt a benyomást kelteni, hogy a gyémántok a szerelem jelképei is egyben. Már csak egy óriási kampány kellett, hogy meggyőzzék az amerikaiakat, de erre sem kellett sokáig várni. A De Beers hamarosan a kor ismert filmszínészeinek és hírességeinek kölcsönzött gyémántokat, hogy aztán ezeket viselve jelenjenek meg nyilvános eseményeken. Közben a De Beers saját rovatokat vásárolt, újságokat indított, melyek tele voltak sztorikkal, hogy a hírességek hogyan fejezik ki szeretetüket gyémántokkal. A kampány olyan méreteket öltött, hogy még a brit királyi családot is sikerült belerántani az Ayer tanácsára.
Mindössze három évre volt szükség, hogy a kampánynak meglegyen a hatása: 1941-re az amerikai gyémánteladások 55 százalékkal megnőttek. Miután az amerikai piac helyre állt, a De Beers célba vette a nemzetközi piacot is a hatvanas évektől kezdve, de mivel az Ayers egy Amerikára koncentráló cég volt, ezért bevonták a J. Walter Thompson ügynökséget, amely a nemzetközi kampányokban volt jártas. Célba vették Japánt, Németországot és Brazíliát, és tíz éven belül olyan sikereket értek el, melyekre ők sem számítottak. Japánban például dollármilliárdos bevételeket termeltek gyémánteladásokkal. Emellett az agresszív, fel-fel bukkanó piaci riválisokat kiszorító stratégiából sem vettek vissza. 1957-ben például Szibériában tártak fel egy hatalmas gyémántbányát, a De Beers pedig egyből kapcsolt, hogy a piaci helyzete veszélybe kerülhet. Ezért a hidegháború közepette tárgyalni kezdtek a szovjet kormánnyal, hogy a szibériai gyémántkészlet az ő központi elosztórendszerükbe kerüljön be. Bár a megegyezés részleteit sosem hozták nyilvánosságra, de iparági források szerint megegyeztek abban, hogy a gyémántok 95 százaléka a központi elosztó rendszerbe kerül, míg a maradék öt százalékkal kedvére rendelkezhet a szovjet piac.
A kétezres évekre a De Beers monopolhelyzete ugyan megszűnt, de a gyémántbiznisz nem állt le: az amerikai nők 80 százalékát gyémántgyűrűvel jegyezték el továbbra is.
